세계화와 신자유주의의 물결, 눈물 없는 정글자본주의의 이미지를 가진 다국적 혹은 독과점 기업들. 스타벅스, 맥도날드, 코카콜라 기타 등등.

저 아래 스타벅스를 먹는 20대는 희망이 없다(?)는 다소 자극적인 제목의 글을 보고, 과연 은유로 받아들여야 할지 궁금합니다. 프랜차이즈/체인 산업의 폐해는 두말할 필요가 없지만, 문제는 '왜' 사람들이, 특히나 젊은이들이, 프랜차이즈를 이용하는가에 초점을 맞춰야 할 듯합니다.


1. 커피

마케팅의 승리. 마케팅의 교과서. 스타벅스 마케팅에 관한 수많은 자기계발서류 및 경영서적 류가 난무하니 성공 원인에 관해서는 패스부터 합니다.
한국 시장에서의 스타벅스만을 놓고 보면, 스타벅스(신세계)의 경쟁자는 크게 둘, 대기업류와 자영업류로 나눌 수 있습니다. 대기업류로는 커피빈(개인?), 파스쿠치(SPC), 엔젤리너스(롯데), 기타 잡회사들, 자영업류로는 다방, 80년대식 커피숍, 홍대/삼청동/청담동류 카페 등이 있겠죠.

개인마다 맛의 호불호가 있겠지만 스타벅스는 아라비카 최고급 원두(전세계 원두시장의 최고급 밭과 직접 계약하여 직접 떼오기 때문에 원두시장에서 스타벅스는 탑입니다)와 스타벅스 특유의 강배전(강하게 볶습니다. 커피 특유의 쓴맛이 강해서 베리에이션 메뉴에 어울립니다)으로 대기업류 중에는 최고의 맛이라고 할 수 있습니다. 일부 전자동 머쉰을 쓰는 매장을 제외하고는 일정 시간 이상 교육을 마친 바리스타들이 반자동 머쉰으로 뽑아주기 때문에 역시 질은 만족스럽죠. 물론 커피빈부터 기타는 만족스러운 원두를 사용하지 않고 바리스타 교육도 그저 그런 경우가 많습니다. 스타벅스는 직영만을 두고 기타 대기업은 가맹이 있기 때문입니다. 단점은 볶은지 3~6개월이 걸린다는 점인데, 그럼에도 롯데칠성이 국내에서 볶는 엔젤리너스보다 훨씬 낫습니다.
어쨌든 맛에서 있어서만큼은 대기업류 중에는 스타벅스가 독보적입니다(논쟁이 있을 수 있으나, 현 커피 업계 종사자들을 많이 아신다면 어느 정도 인정이 될것입니다). 나머지 대기업류도 일정 수준 이상, 괜찮은 편에 속합니다(가맹점 제외).
결정적으로 원두나 머쉰, 바리스타 등 스타벅스에 크게 밀리는 커피빈, 파스쿠치가 스타벅스 보다 '더' 비쌉니다.

자영업류 중 무슨 콩을 사용하는 지 모르는 일반 커피숍이나 싼 콩을 쓰는 테이크 아웃 전문점 커피는 정말 맛없습니다. 가장 큰 문제는 커피 보관, 추출, 우유 거품 내기 등 기본적인 지식이 안되어 있다는 점입니다. 커피의 맛은 대부분 콩에 있다는 면에서 스타벅스와 비교가 안됩니다. 일리나 라바짜를 사용하는 커피숍은 그 중 나은 편에 속합니다. 하지만 기타 개인이나 영세사업자가 볶는 싼 콩을 사용하는 자영업점은, 싼 콩을 쓰니까 역시 가격도 싸고, 로스팅이 맛 차이를 좌우한다는 면에서 어설픈 로스팅 콩을 쓰기 때문에 답이 없죠.

그런 면에서 서울 시내 유명하고 맛있는 로스팅 샵에서 콩을 사고, 교육을 제대로 받은, 대부분 젊은 친구들이 운영하는 홍대 부근 카페들이 가장 낫습니다. 물론 가격은 스타벅스 보다 비쌉니다. 규모의 경제 때문에 어쩔 수 없죠. 20대라면 스타벅스에 가느니 홍대 수준의 카페에서 소비해 주는 것이 최선의 선택일 것이나, 문제는 대한민국 어디에 가도 그런 가게들은 손꼽는 수준이라는 것입니다. 우리나라는 에스프레소 문화가 유럽이나 미국, 일본에 비할 바가 아니죠. 하지만, 점점 사람들의 수준은 올라가게 마련이고, 자영업 커피숍은 도태될 수밖에 없습니다. 그럼 가격 대 성능 비가 최고인 스타벅스가 최선의 선택입니다.

자영업이 잘되려면 스타벅스보다 잘해야 합니다. 더 맛있고, 장소가 주는 편안함이 있어야 하고, 조금이라도 저렴하고 아니면 비슷하게라도 책정해야죠. 많이 어렵습니다. 대안이 없으니 스타벅스를 소비하는 것, 어쩔 수 없는 현실인 거죠.


2. 빵집

파리바게뜨(SPC), 뚜레쥬르(CJ), 조선호텔(신세계). 3대 대기업 프랜차이즈 빵집입니다. 덕분에 동네 빵집 다 죽었죠. 하지만, 반죽 혹은 완제품을 공장에서 만들어서 납품하는 이들 빵집 맛 만족하시나요? 그럼 식빵 뒷면 표시사항을 보세요. 식품첨가물 다 들어있습니다. 동네 빵집인데 첨가물이라니? 편의점이나 슈퍼에서 파는 양산 빵도 아니고? 밀가루, 설탕, 초콜릿, 생크림 등 원재료가 어디 산인지 어느 수준인지 아시나요? 치즈케이크 한 조각에 치즈가 몇%일까요. 저렴한 재료에 첨가물 집어넣고 공장에서 찍어내는 프랜차이즈 빵, 저는 잘 안 먹습니다. 양산빵과 프랜차이즈 빵, 큰 차이가 없다고 생각되네요.

동네 빵집은 가격이나 구색 면에서 저 대기업들을 따라가지 못합니다. 자연 도태될 수밖에 없죠. 빵은 제대로 만들려면 한도 끝도 없습니다. 빵마다 반죽이 다 다른데, 동네 빵집에서는 한 반죽으로 식빵도 만들고 마들렌도 만들고 베이글도 만들죠. 그건 마들렌도 아니고 베이글도 아닌, 마들렌 모양 베이글 모양 빵입니다. 그러나, 싸구려지만 대기업은 비슷하게라도 만들고 더 맛있습니다. 사람들은 빵집에서 식빵부터 바게트, 팥빵, 소보로, 피자, 케익류 전 구색이 있기를 원하지만, 제대로 하려면 자영업 빵집에서는 불가능합니다.

역시나 대안은 홍대 부근의 젊은 사람들이 하는 빵집 들입니다. 첨가물 안 쓰고 할 수 있는 몇 가지만 제대로 만드는 것. 자영업 빵집으로는 직접 크루아상, 바게트, 치아바따 등 몇 가지만 제대로 만들려고 해도 엄청난 노동과 시간이 듭니다. 자연히 가격은 비쌀 수밖에 없죠. 우리나라에 바게트, 크루아상, 에끌레어, 베이글 등 제대로 만들 수 있는 곳이 거의 없죠. 티라미수 케익을 만들 때 마스카포네 치즈 쓰는 곳, 치즈 케이크에 치즈 듬뿍 넣는 곳, 첨가물 안 쓰는 곳, 찾아다녀야 합니다.

자영업이 되려면 '몇 가지만이라도, 제대로' 만들어야 하는데, 스위츠는 스위츠만 빵은 빵만 취급하는 가게, 이는 자연히 노동력과 시간 증대로 이어져 가격이 올라가게 됩니다. 그리고 사람들이 여러 가지 구색을 원한다는 현실도 만만치 않습니다. 역시나 빵집 역사 얼마 안 되는 우리나라에서는 어렵습니다.



88만원 세대를 재미있게 보았는데, 그 책에서도 스타벅스와 20대 젊은 사장의 커피숍 비교가 있더군요. 맛과 취향을 경제학적으로 계량화할 수 없어, 그런 비교는 절대 동의하지 못하지만, 20대들이 자신들의 소비 행태에 대해서는 한 번쯤 생각해 봤으면 좋겠네요.

어떻게 보면 어쩔 수 없습니다. 수요가 있는 곳에 공급이 있습니다.
젊은이들이 프랜차이즈를 소비하는 것은 그들의 욕구에 맞기 때문입니다. 물론 스타벅스 된장녀, 된장남이라 욕할 수도 있지만, 그건 일시적 과도기일 뿐, 장기적으로 나가야 할 방향과 지향해야 하는 소비 행태를 프랜차이즈들이 잘 캐취하고 있는 것입니다. 자영업자들은 따라가지 못하는 것이죠. 하지만, 홍대 상권을 보면 그 대안도 있다고 확신합니다.

개인적으로는 20대를 위한 20대 자영업 사장들이 많이 나왔으면 하네요. 그들만의 방향을 설정한다면 우리나라 소비 문화에 있어 큰 흐름이 될 수도 있겠다 싶습니다.





ps 소비의 최종 단계인 소매점 얘기로 대형마트, 시장, 생활협동조합에 관해 글을 쓰려다, 너무 길어지는 것 같아 이만 줄입니다.
     합리적인 소비를 위해서는 교육과 정보가 중요한 것 같네요.